医药代表,与销售有什么关系

授权作者/仲崇玉

思谟医药咨询首席顾问兼总经理，专注优势思维训练；创办优势销售人连接社；提供销售战略咨询。著有《做自己的教练》系列图书。

从年到现在，国家层级的医药行业的政策文件出台近四百份，算上地方政策，将近两千个。政策出台的速度，恐怕远远大于阅读的速度。各种政策解读的嗡嗡声，就没停过。可谁记得他们都说了什么？改变了什么？

医药代表，错位的担心

都说风暴眼是医药代表，可是有什么依据医药代表应该担心？的确有很多医药代表担心自己的将来，可是谁又不操心将来呢？很多医药代表在考虑是不是要转型或转行，可是哪种职业又是一劳永逸的呢？

很多人给医药代表支招，无非这样几种：第一是复“古”，回到行业初期的状态，叫不忘初心；第二是学术，学术推广，哪怕只是概念，叫老生常谈；第三是患者中心论，不提也罢。患者，作为了解客户行为的窗口，也是应该的，客户的客户么。但除了医生而外，患者与别的角色无关；第四是客户中心论，老套，同理也可以是老板为中心；还有，服务中心论，提及的人不多，大概觉得这个概念不够专业。总之，大体认为，只有专业导向才是唯一出路。理由很简单，在最新文件里头，不允许医药代表承担销售任务。

实际上，医药代表从来都没有承担过销售任务，承担销售任务的都不是医药代表。政策文件里的“销售任务”，只能理解为法规范畴的刚性概念，比如药品的发货、回款、流通与库存管理这些环节才是销售，自有GSP相关条款去规范和记录。医药代表从来都不可以插手这些事情的，这些都是经销商才可以做的事情。如果说有医药代表在做这些，那么一定是“伪”医药代表在那里混淆视听。不只是书面说说，还有两票制，营改增，飞行检查等配套措施来制约。

有人说指标不是销售任务吗？区别一下，指标是公司绩效考核的办法，属于管理范畴，而不是法规范畴。

很多国家医药是分开的。这么一来，怎么计算指标达成呢？方法也都不一样。市场也是被分为若干区域，叫“砖头”（Brick）。医药代表所属区域的业绩，就被当作是销售业绩。这种计算方式不合规吗？怎么考核，怎么管理是企业内部，甚至是团队内部的事情。

绩效考核的办法，可以多种多样，只不过业绩指标是很直观，容易计算而已。但是随着医药分家，分级诊疗，多点执业，医药互联网化，医药电商等业态的变化，业绩的划分将会变得复杂，这是对团队管理的挑战。到那个时候，指标考核的难度讲会增加。最终是不是会放弃这种考核办法也未可知。

说这么多，就想说，医药代表将会越来越堂而皇之的成为一种职业，必将越来越理直气壮。可是医药代表为什么还会莫名其妙地担心呢？原因是公司和行业的氛围，是非医药圈看待医药代表的眼光。

真正的核心命题，是公司如何把握未来的不确定性，比如市场准入，比如价格的震荡等。无论是产品组合的管理问题，成熟产品的增长问题，还是新产品的上市问题，公司高层避不开的是人均产出如何提升，是短期的业绩与长期的战略的平衡，是市场份额与预算控制的尺寸。减员不难，砍费用也容易，但同时也让业绩增长这才是难点，做出一份可靠的销售预测才是难点。

可是，所有这些与医药代表的关联是什么？该医药代表应该去操心吗？这是医药代表的职责范畴吗？这不是诛心的时候，不讲态度，只能就事论事。医药代表的担心，是在替管理层操心吗？不用了吧。是在为自己操心吗？具体操心什么呢？是不会传递诊疗技术信息，还是不会合规地做事？是不会做市场活动，还是不会做客户拜访？是没有产品知识，还是不懂技巧？都不是，可是依旧担心。那么继续担心吧，闲着也是闲着。

医药代表，真正值得操心的

从行业的视角来看，医药代表担心的不无道理。只要把医药代表的担心稍微具象化一些，也许我们就找到了改变的方向。

第一，医药代表多了

曾经写过一篇文章，断言行业里医药代表的数量在到年间会达到顶点，当然没有人去核准较真。有这样几个现象来佐证：1）新产品进入市场少了；2）更多产品到了产品生命周期（PLC）的后期，市场活动少了，拜访密集度低了；3）相关产品组合引发团队的合并；4）过期原研产品走进仿制品大家庭（CSO），需要的人手自然也减少了；5）每年进入行业的人员，远远大于从退休的人员。这是行业发展阶段性特点决定的。

第二，客户觉得医药代表做法不新鲜了

总是那些老步骤：开场，探询，陈述，处理反对意见，缔结。耳熟能详，也不知道是不是曾经起过作用，好像这是我们唯一会做的。无论开放式问题，封闭式问题，顾问式销售，客户背对着你都能应付。幻灯片演讲，循证医学证据，参考文献的罗列，加上炫酷的演示都不能激起客户的兴趣，哪怕结合虚拟现实（VR），对客户而言，恐怕也未必新鲜。这工作还怎么做？

第三，公司的要求越来越难弄

先不说产品知识考试，就是收集相关患者信息就能把人折腾够呛。项目要开展，活动要组织，把客户的信息输入公司CRM系统，计划、执行、汇报，最终还要关联到绩效的提升。如果没有提升，那么成堆的解释都将难以过关。

第四，最关键的是见不着客户

熟人不必见，新人见不着。所以，总是没人可以拜访，晃老晃去不行，宅在家里不行，躲在角落玩手机也不行；带着资料不行，不带资料也不行。学习了一堆的产品知识，结果英雄无用武之地；满腹经纶，百无一用。问题是回来开周会，还要如实汇报。

如果稍微综合一下上述的现象，医药代表会发现有点冤：不是不会做，而是用不上，做不了。所以，公司原来培训的一堆东西，都是让医药代表会做，是提高胜任力（







































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